【빅토리랩】 사샤 아이센버그 지음 알에이치코리아 펴냄

2008년 미국 대통령 선거에서 버스 광고는 버락 오바마 대통령에게 당선을 안겨준 한 요인으로 꼽힌다. 영세 기업이 주로 활용하던 버스 광고를 전략적으로 이용해 성공을 거둔 것이다. 당시 오바마 캠프의 데이터 분석가는 유권자들의 심리를 직접 파고드는 대중교통 공간이야말로 유권자에게 가장 밀착 접근할 수 있는 요인이라는 점에 착안했다. 위스콘신주에서 시작한 버스 광고는 큰 호응을 불러일으켰으며 결국 오바마는 대통령이 되었다.

흔히 대통령 선거에서 유권자들의 표심은 후보의 카리스마 있는 성격과 정치적 행동, 수사(修辭)에 많이 좌우된다고 한다. 그러나 자세히 살펴보면 그것만이 전부는 아니라는 분석이 많다. ‘빅토리랩’(사샤 아이센버그 지음, 이은경 옮김, 알에이치코리아 펴냄)은 흔히 선거에서 간과하기 쉬운 대중 심리의 조종법을 소개한 책이다. 학자, 통계학자, 전략가들이 행동심리학으로 무장해 유권자가 스스로 생각하지도 못하는 사이에 특정 인물을 뽑도록 유도하는 과정이 흥미롭다.

현대 선거에서 대부분의 후보자들은 미디어를 통해 불특정 다수를 포괄적으로 공략하는 ‘공중전’을 으뜸 전략으로 삼기 마련이다. 그러나 저자는 그보다는 ‘지상전’을 더 중시하라고 주문한다. 마음을 정하지 못한 유권자들이나 ‘우리 편’을 지지하면서도 투표 여부를 결정하지 못한 사람들을 세밀하게 분류해 직접 공략하는 전략을 강조한 것이다. 실제 근소한 표 차로 당락이 결정되는 선거에서 직접 방문이나 전화 통화, 우편물 발송 같은 전통적인 방법이 각광받고 있는 추세다.

책은 눈에 띄지 않게 대중의 심리를 조종하는 미국 선거 캠프의 비밀들을 실감나게 풀어낸다. 2004년 조지 W 부시와 존 케리의 대결, 릭 페리의 텍사스 주지사 도전, 존 F 케네디의 대통령 선거에서 활용됐던 유권자 직접 공략법이 소개된다. 그 가운데 2010년 미국 콜로라도주 상원의원 선거 막바지에 유권자 100만명 앞으로 편지를 보내 승리한 민주당 마이클 베넷 캠프의 전략은 대표적인 성공 사례로 주목된다. 평범한 하얀 봉투에 담긴 편지에는 정치적인 메시지 없이 단지 부드러운 어조로 ‘이번 선거에 투표하기로 약속했으니 그 약속을 잘 지켜 달라.’는 당부의 말만 있었다. 결국 책은 인도주의적으로 변하고 있는 선거운동에 눈길을 돌린 셈이다. 정치인과 선거 캠프 전략가들이 인간의 가치를 다시 깨닫기 시작했다는 흐름에 착안했다. 저자는 결국 이렇게 결론짓는다. “이제야 선거 캠프는 이웃의 노크나 모르는 사람의 전화, 결심이 서지 않는 복잡한 마음 상태 등 말로 표현할 수 없는 가치를 재는 법을 알게 되었다.” 선거운동이 유권자를 다시 사람으로 대우하기 시작했다는 말이다. 1만 5000원.

김성호 선임기자 kimus@seoul.co.kr